MILLENNIALS LÀ LÍ DO KHIẾN CÁC NHÀ MỐT THẾ GIỚI ĐANG BẮT ĐẦU TRẺ HÓA?

Hottest - Latest - Newest

Cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, thế hệ millennials ngày càng bùng nổ, trờ thành nguồn động lực thúc đẩy mọi nhà mốt phải trẻ hóa

Do Nat Nguyen đăng ngày 17-02-2018

Millennials, hay thế hệ trẻ được sinh ra ngay trong thời đại số từ giữa thập niên 1980 và cuối thập niên 1990, cùng với điện thoại trên tay, hàng ngày vẫn chia sẻ về cuộc sống, quan điểm, niềm tin, hy vọng và hình ảnh selfi’ khắp các trang mạng xã hội. Điều này có lẽ không quá quan trọng với các nhà mốt lớn, nếu millennials không tiêu thụ đến 2,45 tỷ đô-la Mỹ hàng thời trang toàn cầu. Nó vượt qua Baby Boomers (thế hệ những người được sinh ra ồ ạt sau hai cuộc thế chiến) để trở thành nhóm dân cư đông nhất, có nhiều ảnh hưởng nhất trong sức mua và khả năng lao động.

Bộ ảnh mang phong cách hội họa, bối cảnh cổ điển cùng nhân vật được tạo hình kỳ lạ trong chiến dịch quảng bá của Gucci Cruise 2018

Theo White Papers Five Luxe Trends for 2015 của chuyên gia marketing Pam Danziger, đến năm 2035, millennials sẽ trở thành thế hệ tiêu thụ lớn nhất trong lịch sử nhân loại. Trước đó, năm 2020, các millennials của thế hệ đầu tiên sẽ chạm đỉnh cao nhất trong khả năng thu nhập và tiến tới nhu cầu sử dụng đồ xa xỉ. Vấn đề là các thương hiệu thời trang chưa từng có những trải nghiệm với tầng lớp trẻ như những gì họ đã làm được trong thời đại trước. Làm thế nào thu hẹp khoảng cách ấy? Phá vỡ thị trường mới? Xây dựng mối quan hệ mới với người tiêu dùng mới? Dẫu biết những khách hàng millennials mới sẽ sớm chiếm ưu thế, tuy nhiên, ở hiện tại, các thương hiệu ấy gần như không thể bán một chiếc áo giá 3.000 đô-la Mỹ cho người trẻ 20 tuổi. Theo Bussiness of Fashion, nhà tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey & Company hy vọng trong 10 năm tới thị phần bán lẻ hàng xa xỉ sẽ tăng lên gấp ba, biến thương mại điện tử trở thành thị trường lớn thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Mỹ. Tuy vậy, những thách thức mới nổi lên với mục tiêu nhắm đến thế hệ millennials: Làm thế nào để bán một chiếc túi giá 1.000 đô-la Mỹ, hoặc một áo khoác giá 3.000 đô-la Mỹ, thông qua hình ảnh phẳng trên trang web điện tử?

THỜI TRANG – Cuộc chơi mà millennials luôn là người chiến thắng

Hai cái tên thành công nhất với tầm nhìn chiến lược nhắm đến millennials chính là Gucci và Balenciaga. Cả Alessandro Michele và Demna Gvasalia đ ều tỏ ra am hiểu trong việc bán đi ý tưởng, đặc tính cá nhân sản phẩm, song vẫn hướng tới nét đặc trưng của thương hiệu. Một cách rất tự nhiên, cả hai đã biến các sản phẩm thời trang thành một phần trong cuộc sống giới trẻ, gắn tên mình vào khuôn khổ văn hóa Internet. Trong thế giới phẳng của những cú nhấp chuột vô tận, các nhà mốt như Balenciaga hay Gucci đã khai thác một cách đầy hiệu quả sức mạnh của sự bất ngờ, gây sốc và hài hước để trở nên nổi bật. Về mặt thẩm mỹ, họ không thể khác biệt nhiều hơn nữa, bởi Gucci đại diện cho chủ nghĩa cổ điển lãng mạn, còn ADN của Balenciaga lại thiên về nét châm biếm hiện đại và hài hước.

Chân dung “gia đình” theo phong cách hài hước đặc trưng của Balenciaga cho chiến dịch Spring 2018

Theo một nghiên cứu thị trường kỹ thuật số, số lượt đăng Instagram của các thương hiệu thời trang đã tăng đến 400% chỉ trong năm 2017. Nói không ngoa, millennials chính là thứ mà cả thế giới thời trang đang cố gắng hướng về. Mọi thương hiệu đang cố gắng chiếm cảm tình của thế hệ tiêu dùng chủ chốt chiếm 80 triệu người trên toàn thế giới.

MILLENNIALS: Tương lai của thời trang xa xỉ

Một yếu tố khác trong khả năng tiếp cận thành công millennials chính là: nền tảng nội dung, tiếp thị và sức lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Sẽ không có chiến lược digital nào thành công nếu sản phẩm không đủ tốt, hoặc ngược lại. Thành công của Gucci chính là việc hòa hợp thiết kế đặc trưng vào niềm đam mê bên trong thế hệ trẻ, thế giới của những người thích đề cao chủ nghĩa cá nhân.

Thế giới đầy hư ảo, như chính tên gọi của bộ sưu tập Utopian Fantasy từ Gucci – Spring Summer 2018

Ngoài ra, thế hệ millennials ngày nay hướng tới việc ăn chay và bảo vệ môi trường. Họ tiến bộ về chính trị, quan tâm đến quyền lợi động vật và có ý thức văn minh cao. Việc nói không với lông thú là một phần trong những chiến lược nòng cốt của nhiều nhà mốt, điển hình như Gucci và Michael Kors. Thế nhưng, làm thế nào để tiếp thị bản thân không bị lỗi thời trước thế hệ millennials khó chiều? Hữu hiệu nhất chính là làm nổi bật hình ảnh về thương hiệu, kết nối khách hàng đến những trải nghiệm trực tuyến thực tế hơn. Burberry, thương hiệu lâu đời của Anh quốc là cái tên đầu tiên livestream các show diễn của họ, thậm chí bắt tay cộng tác cùng các “ông lớn” công nghệ như Apple, WeChat, Google, Snapchat…

Các nhà mốt lâu đời từ kinh đô Pháp – thành trì kiên cố trong thế giới xa xỉ, cũng không thể mãi nằm ngoài xu hướng ấy. Louis Vuiton dưới thời Kim Jones, đã có cú bắt tay “lịch sử” cùng Supreme, lật đổ các quy tắc cũ của trò chơi hàng xa xỉ để tạo nên cuộc cách mạng cho cái nhìn mới xuất hiện. Dior, dưới thời Maria Grazia Chiuri, lại đi theo cách tiếp cận hướng đến tầng lớp trẻ: khai thác sự trẻ trung trong chiến lược thương hiệu, điều chỉnh thiết kế theo mong muốn của millennials. Thương hiệu này còn tạo ra loạt áo phông in slogan với khát khao thay đổi cả thế giới… song hành cùng những điều giới trẻ đang quan tâm và nỗ lực đấu tranh. Trên thực tế, sự xa xỉ đối với millennials không phải là một chiếc áo cashmere cao cấp, đầm couture lộng lẫy hay giày da thủ công từ Ý. Chính hình thức sẽ phản chiếu về việc họ là ai. Chúng ta là những gì ta đang mặc và mặc thứ chúng ta muốn trở thành.

Her World Vietnam (trích đăng trên tạp chí số tháng 2/2018)