Ở thời đại mà mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngày càng giảm, trong khi nhu cầu vẫn tiếp tục tăng cao, xu hướng cá nhân hóa và tùy chỉnh sản phẩm thời trang đã bùng lên như một điều tất yếu.
Fendi tung ra nhiều mẫu dây đeo DIY lạ mắt để khách hàng tự kết hợp với túi xách.
Theo một cuộc khảo sát của Bain & Company thực hiện vào năm 2013, trong số 1.000 người mua hàng có chưa tới 10% thực sự tùy chỉnh sản phẩm, nhưng 25-30% nói rằng họ sẽ làm được điều đó mặc dù khó có thể đánh giá được khả năng tùy chỉnh của họ. Mặc dù vậy, chỉ cần đạt được 25% doanh số bán hàng trực tuyến sản phẩm được tùy chỉnh, tương đương với 2 tỷ USD mỗi năm, cũng đã là một con số doanh thu đáng kể.
Marc Jacobs và đinh ghim DIY đính đá sang trọng.
Các công ty thời trang cho rằng việc trao quyền tùy chỉnh sản phẩm cho khách hàng sẽ tạo mối liên kết lâu bền giữa người tiêu dùng và sản phẩm lẫn thương hiệu.
DIY – CÁ NHÂN HÓA THỜI TRANG ĐẾN TỪ ĐÂU?
Thời của những món đồ hàng hiệu xa xỉ, sang trọng bậc nhất, in logo quyền lực rõ to nhằm mang lại sự hãnh diện cho chủ nhân đã qua. Thị hiếu của người tiêu dùng ngày nay tinh tế hơn, họ chọn những món đồ cao cấp in logo rất nhỏ, thậm chí không có logo thương hiệu. Người sành điệu và có kiến thức thường không cần phải chứng minh cho cả thế giới biết vị thế của mình và chỉ những người cùng đẳng cấp mới có thể nhận ra giá trị của món đồ ”không logo” mà “chất đến ngất” này. Hầu hết mọi người đều thích sở hữu những món hàng độc chỉ riêng mình có. Đó là một biểu hiện của tiềm thức về quyền lực ẩn sâu trong mỗi con người luôn muốn chiếm giữ và đánh-dấu-lãnh-thổ. Nó xuất phát từ DNA, nơi cấu thành những đặc tính của mỗi sinh vật. Do vậy, xu hướng cá nhân hóa cứ thế mà hình thành, thậm chí đã tồn tại từ rất lâu trong mọi mặt của đời sống và thời trang cũng không ngoại lệ. Trên thị trường thời trang hiện nay có ba cấp độ cá nhân hóa và tùy biến sản phẩm. Phạm vi tùy chỉnh và cá nhân hóa mở rộng đến đâu còn tùy thuộc vào quy mô của từng thương hiệu.
CẤP ĐỘ 1: MONOGRAM
Đây là mức độ đơn giản nhất để cá nhân hóa sản phẩm bằng cách lồng ghép những chữ cái đầu của tên người tiêu dùng và thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng. Điển hình là Burberry cung cấp dịch vụ monogram, chọn màu đơn sắc cho khăn choàng, túi xách và các loại nước hoa mang tên khách hàng.
Gigi Hadid với thiết kế DIY Monogram cá tính.
CẤP ĐỘ 2: TÙY CHỈNH TỪNG PHẦN
Ở cấp độ này, khách hàng có thể thay đổi một số yếu tố nhỏ trên sản phẩm như kết hợp hoặc tháo ráp các chi tiết linh hoạt theo ý họ, tuy nhiên vẫn trong một giới hạn nhất định chứ không hoàn toàn tạo ra một sản phẩm riêng biệt. Chẳng hạn, Fendi cung cấp nhiều loại dây đeo để khách hàng tùy ý sử dụng với mẫu túi hiện có hoặc kết hợp cùng túi Fendi. Dior và Marc Jacobs sinh động hơn với hàng loạt thiết kế đinh ghim, huy hiệu đẹp mắt để người dùng tha hồ trang trí lên bất kỳ món đồ thời trang nào.
Hàng loạt thiết kế đinh ghim, huy hiệu đẹp mắt của Marc Jacobs để người dùng tha hồ trang trí
CẤP ĐỘ 3: CHỈNH TẤT CẢ
Khách hàng có thể tạo ra một sản phẩm riêng biệt cho mình bằng cách thay đổi tất cả các yếu tố của món đồ đó. Thương hiệu Ray-Ban hiện đang cung cấp dịch vụ tùy chọn tùy biến tất cả cho hơn 10 mô hình kính dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Dịch vụ này được cung cấp trên trang web của thương hiệu và áp dụng toàn thế giới với hơn 80 loại kính, 10 kiểu dáng và 200 màu tùy chỉnh.
Vài năm gần đây, các thương hiệu thời trang danh tiếng hàng trăm năm đã “đánh hơi” được xu thế cá nhân hóa sản phẩm nên đã nhanh chóng áp dụng để làm mới chính mình và duy trì tầm ảnh hưởng trong giới thời trang. Tuy vậy, họ vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những công ty thời trang mới thành lập nhưng đầy sức sống và thức thời đến kinh ngạc. Mỗi thương hiệu “nhỏ mà có võ” này đều có những cách thức hoạt động sáng tạo riêng mang lại nhiều giá trị tùy chỉnh cho khách hàng.
Trang web Tinker Tailor ở New York hợp tác với hơn 80 thương hiệu danh tiếng, trong đó có cả Rodarte và Preen, để tạo ra các tùy chọn tùy biến đa dạng, giúp Tinker Tailor có một chỗ đứng vững chắc trong thế giới thời trang cao cấp.
Bow & Drape là thương hiệu quần áo tùy biến dành cho thế hệ millennials, còn gọi là thế hệ thiên niên kỷ – những người lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội (sinh ra trong khoảng 1980–2000). Chính thức xuất hiện thông qua công ty huy động vốn Kickstarter vào năm 2012, Bow & Drape cung cấp quần áo và phụ kiện theo xu hướng mới với hàng loạt các tùy chọn cho việc cá nhân hóa. Ví dụ một chiếc quần shorts giá 135 đô-la có hai màu và hai chiều dài sở hữu đến 71 tùy chọn ứng dụng, 24 mẫu thêu cùng 10 phông chữ. Chưa đầy hai năm sau khi thành lập, trụ sở của công ty đã tăng từ 3 lên 12 nhân viên và huy động vốn được 1,2 triệu đô-la.
Piol, một công ty thời trang ở New York được thành lập vào năm 2013, lại áp dụng cách tiếp cận hoàn toàn khác. Các mẫu đầm của Piol được sản xuất tại New York chỉ với 5 kiểu và hơn 56.000 cách kết hợp. Sự khác biệt chính là Piol định hướng cho khách hàng cách lựa chọn sao cho hiệu quả. Khi thiết kế một bộ váy trên Piol, khách hàng được yêu cầu chia sẻ thông tin về tóc, mắt và màu da. Các tùy chọn của chất liệu vải sẽ hiển thị dựa trên những thông tin đó. Bộ váy được hoàn thiện trong vòng 3–4 tuần và Piol sẽ hoàn lại toàn bộ chi phí nếu bộ váy không chính xác như khách hàng mong đợi. Hiện sản phẩm của Piol rất được phái đẹp yêu thích.
THỜI TRANG DIY THU HÚT VÌ ĐỘC ĐÁO VÀ KHÁC BIỆT
Thời trang cá nhân hóa ngày càng phổ biến và lan rộng. Những chiếc lắc tay, vòng tay hay dây đeo cổ đính chữ cái mang tên chủ nhân trở thành cơn sốt thời thượng.
Trước đây, trong series phim Sex and the City, cô nàng Carrie Bradshaw, nhân vật do Sarah Jessica Parker thủ vai đã sở hữu chiếc dây chuyền mang tên “vòng cổ Carrie”.
Mùa hè năm 2013, siêu mẫu Cindy Crawford mặc áo len Reformation in tên chính mình xuất hiện rạng rỡ trên trang bìa của tạp chí Muse để quảng bá cho chiến dịch mới của hãng. Các cửa hàng trực tuyến của Reformation đều phục vụ in tên và hình ảnh của khách hàng lên áo thun, áo khoác, giúp người mua tận hưởng cảm giác yêu bản thân khi mặc một chiếc áo phông mang tên mình. Những ngôi sao hàng đầu của làng giải trí thế giới như Karlie Kloss, Taylor Swift, Vanessa Hudgens… cũng mê mẩn thiết kế của Reformation.
Mùa thu năm 2014, chiến dịch “sự mê hoặc của những cái tên” của Burberry đã khiến giới thời trang rúng động. Lấy cảm hứng từ trang phục tựa như chiếc khăn choàng mềm mại của dân du mục với họa tiết rực rỡ, Burberry tung ra mẫu áo poncho là sự hòa quyện của áo khoác và khăn choàng. Gương mặt đại diện của hãng lúc đó là siêu mẫu kiêm diễn viên người Anh – Cara Delevingne. Cô đã mặc áo poncho in chữ cái viết tắt tên mình dạo phố khiến các ngả đường London như dậy sóng. Nhiều ngôi sao nổi tiếng như Sarah Jessica Parker, Olivia Palermo ngay lập tức cũng sở hữu chiếc poncho mang tên mình để “bằng chị bằng em”.
Mẫu áo poncho với xu hướng DIY gây sốt của Burberry trên sàn diễn (Cara Delevingne – trái) và trên đường phố (Sarah Jessica Parker, Rosie Huntington-Whiteley)
Cú hích thời trang cá nhân hóa của Burberry ấn tượng đến nỗi áo Burberry Prorsum color block poncho trở thành một trong những xu hướng nổi bật nhất, không những các ngôi sao mà cả các fashionista, fashion icon đều săn lùng. Nhiều “ông lớn” của ngành thời trang như Roberto Cavalli, Etro cũng nối gót theo sau. Thừa thắng xông lên, tháng 5–2016, Burberry lại tạo thêm nét mới lạ và độc đáo dành cho khách hàng của mình, đó là không chỉ cá nhân hóa sản phẩm mà còn có thể tùy chỉnh theo gout thẩm mỹ và sở thích của mỗi người.
Mùa xuân hè 2017, các hãng thời trang danh tiếng như Christian Dior, Fendi, Marc Jacobs đồng loạt tung ra những chiến dịch cá nhân hóa sản phẩm khổng lồ thu hút khách hàng bằng cách cho phép người tiêu dùng trở thành người cuối cùng hoàn thiện sản phẩm theo ý thích cá nhân, với hàng loạt các món phụ kiện thiết kế đính kèm của hãng.
Dior giới thiệu những dây đeo quyến rũ cùng các loại đinh ghim tùy chỉnh với hình dáng bắt mắt dành cho dòng túi “cưng” của hãng: Lady Dior.
Dòng túi xách Lady Dior với những ghim cài DIY bắt mắt và thú vị
Fendi tung ra mẫu túi nhỏ với dây đeo có thể tháo rời, được bán riêng, làm từ lông cừu cho đến viền bèo, xếp nếp bằng da đầy màu sắc. Nhà mốt danh tiếng này còn gợi ý cho khách hàng cách tạo nét quyến rũ riêng cho túi xách như ghép chữ cái tạo ra tin nhắn, thông điệp hay tên của chính mình.
Những thiết kế túi xách DIY với dây đeo có thể tháo rời của Fendi làm từ lông cừu cho đến viền bèo.
Marc Jacobs tập trung giới thiệu cài áo và huy hiệu để khách hàng có thể mua riêng và thương sử dụng linh hoạt trên mọi mặt hàng thời trang như áo thun hay denim.
Những thiết kế đinh ghim DIY của Marc Jacobs được sử dụng linh hoạt trên mọi mặt hàng thời trang
Một trong những tín đồ thời trang cá nhân hóa đình đám nhất hiện nay là siêu mẫu nóng bỏng kiêm fashion icon Gigi Hadid. Không ai có phong cách monogram giống như Gigi. Cô luôn biến tấu tên mình trên mọi thương hiệu. Món đồ thời trang yêu thích nhất của cô nàng chính là vòng cổ tên người yêu Zayn Malik. Hiếm khi Gigi bước ra đường mà thiếu món này.
Gigi Hadid cực chuộng phong cách DIY -monogram.
BÀI: GIGI.
ẢNH: AFP, TƯ LIỆU.
Bài trích tạp chí Her World số tháng 6/2017.
