Không cần phải chờ đến sáu tháng theo thông lệ, giờ đây, bạn có thể sở hữu những món đồ mình thích ngay sau khi chúng vừa được trình diễn trên sàn catwalk.
Thế giới thời trang là nơi mà mọi thứ thay đổi chóng mặt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo thông lệ, phải mất sáu tháng sau show diễn, những thiết kế trong bộ sưu tập mới lên kệ. Song, khách hàng bao giờ cũng là “Thượng đế” và khi những “Thượng đế” không có thời gian để chờ đợi hoặc không muốn chờ nhiều tháng trời để chạm tay vào chiếc áo khoác hay đôi giày mình ao ước, nhiệm vụ của các hãng thời trang là phải tìm cách “đốt cháy” giai đoạn. Cũng từ đây, xu hướng see now buy now (tạm dịch: xem xong, mua ngay) hình thành và trở thành làn sóng không ngừng lan rộng. Ngày càng có nhiều thương hiệu tung sản phẩm ra thị trường ngay sau show diễn tại các tuần lễ thời trang.
XU THẾ TẤT YẾU CỦA THỜI ĐẠI
Hòa theo sự tất bật, nhộn nhịp của cuộc sống hiện đại, hành vi mua sắm cũng thay đổi rõ rệt. Sự tiện lợi, nhanh chóng trở thành ưu tiên hàng đầu. Việc chờ mòn mỏi suốt mấy tháng để mua món đồ nào đó dường như là chuyện bất khả thi. Chưa kể, dù món đồ ấy hấp dẫn đến đâu, không chắc là vài tháng sau bạn còn nhớ tới nó hay mê mẩn nó như lúc ban đầu. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ cho phép chúng ta trải nghiệm mọi thứ ngay tức thì, dần dần tạo nên thói quen thích là phải sắm liền tay, nhất là ở giới trẻ. Không nằm ngoài guồng quay chung, ngành thời trang cũng bắt đầu có những bước chuyển mình nhất định. Trong số 152 nhà mốt tham gia Tuần lễ thời trang Xuân Hè vừa qua, có 10% thương hiệu chính thức gia nhập sân chơi see now buy now.
Burberry là một trong những thương hiệu cao cấp tiên phong nắm bắt xu hướng này. Hãng thời trang danh tiếng xứ sương mù quyết định tung ra tất cả các thiết kế trong bộ sưu tập ngay sau show diễn để giới mộ điệu có thể nhanh chóng sở hữu, không cần chờ đợi. Ngay hôm sau, cửa hàng flagship của hãng trên đường Regent, London, đông nghẹt khách, mục sở thị những sản phẩm mới nhất và nhiều người hào hứng ra về với đầy ắp túi đồ trên tay.
Nối bước Burberry, nhiều ông lớn trong ngành thời trang như Tom Ford, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren… cũng chứng tỏ độ nhạy bén với thị trường khi tức tốc gia nhập làn sóng see now buy now. Mặc dù ra mắt sản phẩm sớm hơn đồng nghĩa với quá trình chuẩn bị trước đó sẽ vất vả hơn, giống như phải làm cùng lúc hai bộ sưu tập, nhưng các nhà thiết kế vẫn nỗ lực không ngừng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chia sẻ về vấn đề này, Ralph Lauren cho biết ông bị thôi thúc bởi ý nghĩ duy nhất: “Đã qua cái thời trình diễn trang phục rồi tận sáu tháng sau đó mới tung ra thị trường. Với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, chúng ta phải thay đổi.” Ralph Lauren hoàn toàn đúng, tầm ảnh hưởng rộng của mạng xã hội, các phương tiện kỹ thuật số và những nhà bán lẻ đa kênh đã khơi gợi khát khao xem và mua ngay của khách hàng trong vài mùa vừa qua.
Cửa hàng flagship của Burberry trên đường Regent, London
SEE NOW, BUY NOW CÓ THỰC SỰ THU HÚT?
Theo cách vận hành truyền thống, các mẫu thiết kế được giới thiệu trước khi sản xuất để bán ra thị trường. Khoảng cách giữa hai giai đoạn này là sáu tháng. Ngoài ra, trang phục nam và nữ phải được trình diễn tách biệt. Trong mô hình kinh doanh mới, bộ sưu tập có thể đến tay người dùng ngay sau show diễn và trang phục cho hai giới được giới thiệu chung với nhau. Vì thế, show thời trang đóng vai trò “chốt hạ” quy trình sản xuất và các thiết kế cũng hợp với mùa thực. Người tiêu dùng có thể tạo nên mối quan hệ trực tiếp với thương hiệu và quyết định của họ không bị tác động bởi báo chí, truyền thông, PR hay các nhà bán lẻ. Nhờ đó mà công cuộc mua sắm trở nên nhanh chóng, minh bạch và quan trọng hơn hết là có thể thỏa mãn ngay lập tức. Phát triển rầm rộ là thế nhưng cách kinh doanh này có thực sự hiệu quả đối với các nhà mốt? Một số hãng đã công bố số liệu cụ thể.
Hãy xem xu hướng see now buy now trong mùa vừa qua mang lại gì cho họ. Đầu tiên và có lẽ là thử nghiệm thành công nhất đến từ Tommy Hilfiger với bộ sưu tập hợp tác cùng siêu mẫu Gigi Hadid. Nhà mốt hàng đầu nước Mỹ đã thiết kế sàn diễn hoành tráng như một carnival thời trang dọc theo bến tàu 16 tại Cảng South Street để trình làng bộ sưu tập đầy mê hoặc. Cùng lúc, giới mộ điệu có thể mua ngay sản phẩm tại những cửa hàng pop-up được dựng lên gần đó. Cùng ngày, nhiều sản phẩm có giá dưới 100 đô-la Mỹ đã cháy hàng trên kênh mua sắm online của hãng. Hiện tại, gần như toàn bộ các thiết kế trong bộ sưu tập Xuân Hè của Tommy Hilfiger đã bán sạch hoặc chỉ còn lẻ tẻ vài món đồ không đủ size. Tương tự nhưng ở quy mô nhỏ hơn, thương hiệu Rebecca Minkoff xác nhận doanh số gia tăng đột biến sau show diễn Xuân Hè tổ chức ngay bên ngoài cửa hàng flagship của hãng ở Soho. Trong tuần đó, doanh số bán hàng cả offline và online tăng 168% so với show cùng mùa năm ngoái và tăng đến 200% trong tháng.
Tommy Hilfiger bắt tay với siêu mẫu Gigi Hadid thu hút giới trẻ
Trên các trang web bán lẻ khác, mặc dù chưa có sự gia tăng đáng kể về doanh số nhưng lượt tìm kiếm sản phẩm của Burberry, Tommy Hilfiger, Tom Ford hay Topshop tăng lên thấy rõ sau khi các thương hiệu này trình làng bộ sưu tập Xuân Hè. Như trên Lyst, hệ thống bán lẻ cho phép người dùng mua đồ từ nhiều website, lượt tìm kiếm Burberry tăng 400% so với ngày thường, Topshop tăng 75%, Tommy Hilfiger 20% và Tom Ford 15%. So với show diễn cùng mùa năm ngoái, lượt tìm kiếm của các hãng tăng khoảng 8%.
DẤU HỎI VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA SẢN PHẨM
Sự ra đời của hình thức see now buy now giúp rút ngắn quãng thời gian chờ đợi bởi các nhãn hàng sẽ lên kế hoạch phân phối song song với show diễn chính chức. Như Burberry hoàn tất các thiết kế cho bộ sưu tập Xuân Hè ba tháng trước khi chính thức trình làng vào tháng Chín và bộ ảnh quảng bá do nhiếp ảnh gia lừng danh Mario Testino thực hiện được tung ra trước show diễn một tháng. Rõ ràng người mua hưởng lợi nhiều từ xu hướng kinh doanh này và doanh số bán hàng của các hãng chắc chắn được cải thiện. Song, điều này có khiến các bộ sưu tập tăng tính thương mại và giảm tính nghệ thuật hay không?
Giải đáp về vấn đề này, Giám đốc sáng tạo của Burberry, Christopher Bailey khẳng định: “See now buy now không có nghĩa là giảm tính sáng tạo hay sự điêu luyện. Mọi người cứ nghĩ vì có thể mua được ngay nên kỹ thuật thủ công, thiết kế hay cảm hứng sẽ tụt giảm. Chẳng có gì thay đổi cả. Thực ra mọi thứ còn tốt hơn vì chúng tôi phải giới thiệu bộ sưu tập theo cách hấp dẫn hơn”.
Burberry đã tăng sức hút cho bộ sưu tập mới bằng cách hợp tác với The New Craftsmen, hiệp hội thợ thủ công Anh quốc. Nơi tổ chức show diễn còn được hãng tận dụng một tuần sau đó nhằm giúp khán giả có cơ hội nhìn tận mắt quy trình sản xuất thủ công tạo nên các thiết kế. Nhiều nghệ nhân kỳ cựu được mời đến để thể hiện tài hoa trước công chúng. Ý tưởng này vừa nhấn mạnh giá trị của sản phẩm vừa tạo nên mối liên kết với khách hàng mà theo Bailey: “Thứ bạn mua và trải nghiệm phải chứa đựng một ý nghĩa nào đó. Chúng tôi tiết lộ hậu trường sản xuất để khách hàng cảm nhận sản phẩm ở một cấp độ cao hơn chứ không chỉ đơn thuần là giao dịch mua và bán”.
XU HƯỚNG NHẤT THỜI?
Trong làn sóng see now buy now đang trào dâng mạnh mẽ, vai trò của các fashion show đã đổi khác, không còn đơn thuần là sự kiện thời trang nữa mà là nơi tương tác trực tiếp với người mua. Trong khi Burberry triển lãm thủ công để khẳng định giá trị sản phẩm thì Tom Ford mời dàn sao hạng A ở Hollywood làm bảo chứng cho thương hiệu. Tommy Hilfiger “thức thời” hơn khi bắt tay với nàng siêu mẫu đồng thời là ngôi sao mạng xã hội Gigi Hadid nhằm lôi kéo lượng khách hàng trẻ tuổi. Song, không phải nhà mốt nào cũng sẵn sàng “hết mình” với xu hướng mới. Nhiều thương hiệu vẫn còn đang từng bước dò dẫm thị trường bằng cách tung ra những capsule collection (bộ sưu tập giới hạn số lượng mẫu thiết kế, thường bao gồm các thiết kế có tính ứng dụng cao, không phụ thuộc vào mùa nào) để khách hàng có thể mua sau show diễn.
Điển hình là Fendi, nhà mốt lừng danh Italy đã khiến giới yêu thời trang phát cuồng khi trình làng linh thú Fendirumi, loại charm hình thú bằng lông gắn kèm để trang trí túi xách. Dù mỗi chiếc charm có giá không hề dễ chịu, lên đến 1.500 đô la Mỹ, nhưng vẫn không ngăn được dân tình sục sôi tìm kiếm trên trang web thương mại điện tử của hãng sau show diễn Thu Đông 2016. Về lý do chỉ bán giới hạn sản phẩm, Pietro Beccari, CEO của Fendi giải thích: “Hiện tại, chúng tôi vẫn chưa thực xự chạy theo xu hướng see now, buy now bởi vì nghề thủ công cần được tôn trọng. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn bán các capsule collection trên kênh online”.
Linh thú Fendirumi bằng lông gây sốt của nhà Fendi
Tương tự, những tên tuổi lớn như Prada và Louis Vuitton cũng tham gia xu hướng kinh doanh mới với số lượng thiết kế nhỏ giọt dù Versace và Moschino đã thử nghiệm mô hình này từ nhiều mùa trước. Ngay cả Topshop, thương hiệu đón nhận xu hướng mới rất tích cực cũng chỉ bán một số thiết kế trong bộ sưu tập Xuân Hè 2016 sau show diễn hồi tháng Chín, phần còn lại thì đến tháng Mười Một mới tung ra. Điều này cho thấy không phải nhà mốt nào cũng sẵn sàng nhảy vào cuộc chơi.
Khi những ông lớn còn dè dặt thì với các thương hiệu nhỏ hơn, see now buy now chẳng khác nào một canh bạc đầy rủi ro. Diego Della Valle, CEO của hãng giày cao cấp Tod’s chia sẻ: “Đối với tôi, việc này thực sự rất khó. Đúng là chúng ta phải nhanh hơn, nhưng có cần đến mức see now buy now không? Mua đồ thời trang đâu có giống như mua một miếng xà phòng. Chúng ta phải làm sao để khách hàng khao khát sản phẩm và truyền tải cảm hứng thật tốt”. Đồng tình với Diego Della Valle, Jean Touitou, nhà sáng lập hãng thời trang Pháp A.P.C. cũng chẳng mấy hào hứng với see now, buy now và gọi đó là “cú lừa truyền thông”. Ông nhận định: “Ở các nhà hãng lớn, họ rối loạn sẵn rồi. Họ chẳng biết rủi ro là gì vì họ quá mạnh. Xu hướng này sẽ tồn tại một mùa, hai mùa, rồi khi thấy hàng tồn trong kho quá nhiều, họ sẽ đổi sang ý tưởng khác. Tôi dám chắc luôn”.
Một sự thật không thể phủ nhận là see now buy now chỉ trở thành giải pháp nhanh chóng cho người tiêu dùng. Đối với các thương hiệu, họ phải thay đổi từ quy trình sản xuất, thời gian biểu đến cơ cấu ngân sách để bắt kịp xu hướng. Với các nhà bán lẻ cũng vậy, phải lên kế hoạch nhập hàng từ trước show diễn rất lâu để kịp đáp ứng cho thị trường. Tuy nhiên, dù gây nên nhiễu loạn không ít nhưng sự ra đời và phát triển của see now buy now cho thấy đó mới là cách vận hành của thế giới thời trang, nơi mọi thứ biến thiên không ngừng.
Bài: HẢI ĐƯỜNG
Her World Việt Nam
