Phong cách sống xa hoa (luxury lifestyle) đang dần trở thành một cụm từ phổ biến khi các thương hiệu thời trang cao cấp đang “nối dài” sản phẩm của họ ngoài thời trang.
Các nhà mốt hiện diện ở khắp nơi, Chanel, Louis Vuitton làm dụng cụ thể thao; BVLGARI, Versace mở khách sạn thời trang; Bottega Veneta, Vivienne Tam thiết kế phòng suite khách sạn hay Jean Paul Gaultier thậm chí còn làm vàng miếng. Bằng tài năng, sự tinh tế và tỉ mỉ hiếm có, những nhà thời trang danh tiếng đã mang đến cho những người yêu thời trang, nghệ thuật một thế giới của sự hoàn hảo.
Ảnh chụp Gabrielle Chanel trên du thuyền Roussy Sert ở Venice, Ý vào năm 1936. Chanel rất yêu thích thể thao
Thương hiệu của phong cách sống
Các nhãn hiệu thời trang không chỉ bán sản phẩm phục vụ hình thức bên ngoài của khách hàng, họ còn bán những giá trị tinh thần, đẳng cấp, phong thái, tạo ra một chuẩn mực về phong cách sống mà các vị khách thượng và trung lưu đã có sẵn hoặc đang mong muốn đạt đến. Chúng ta đều biết, phong cách sống của mỗi cá nhân phần nào đó thể hiện qua những gì họ ăn, ngôi nhà họ ở, những thú tiêu khiển và du lịch. Thế nên không có gì lạ khi các hãng thời trang đặt chân vào những lĩnh vực như tiện nghi ăn ở.
Gabrielle Chanel và diễn viên ballet Serge Lifar. Bà thể hiện lòng đam mê thể thao bằng việc thiết kế thêm dụng cụ thể thao cho phụ nữ
Có lẽ fashionista nào cũng muốn gắn liền với thế giới thời trang mình yêu mến dù là lúc về nhà nằm trên giường ngủ, vào bếp lấy cốc nước, vén rèm cửa ngắm phố phường, ăn tối tại nhà hàng hay lúc đi du lịch xa… Giờ đây, khi dấu ấn của các nhà mốt đã vươn xa hơn rất nhiều ranh giới vốn có của mình, giới mộ điệu đã dễ dàng cảm nhận được thời trang theo từng bước chân. Mặc thời trang, ở thời trang, ăn thời trang và ngủ thời trang là một lối sống mới mà các hãng trang phục, phụ kiện muốn mang đến cho khách hàng.
Bốn trong số những sản phẩm của Chanel. Hãng này thiết kế đàn guitar, xe scooter, xe đạp, vợt tennis, ván lướt sóng, tạ tay, dụng cụ trượt tuyết…
Chẳng có gì ngạc nhiên khi văn hóa tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi thời trang, và danh tiếng hay thành công lại dễ dàng đến khi các nhà thiết kế bước chân sang những lĩnh vực bên ngoài may mặc. Bởi bản thân nhà tạo mốt cũng là người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng đến giới nổi tiếng cũng như tạo ra cái đẹp, sự sành điệu. Những người có khả năng chi phối gu thẩm mỹ và phong cách bậc nhất này không chỉ tạo ra các thiết kế độc đáo mà bất cứ thứ gì họ chạm đến cũng sẽ biến thành vàng. Dĩ nhiên, yếu tố thành công cho một dòng sản phẩm đồ dùng nhà tắm, bàn ăn, khách sạn nằm ở lòng trung thành và tình yêu trước đó đối với nhãn hiệu thời trang.
Võng của Louis Vuitton
Đừng ngạc nhiên khi biết trào lưu lấn sân của các nhà thời trang không phải chỉ mới hình thành từ đầu những năm 1980 mà đã có gốc gác từ cả thế kỷ nay. Paul Poiret, nhà thời trang Pháp nổi tiếng với phom dáng đầm giải phóng phụ nữ khỏi sự bó buộc của những chiếc corset vào đầu thế kỷ XX đã làm bùng lên khái niệm thương hiệu phong cách sống (lifestyle brand) trong lịch sử thời trang. “Ông vua thời trang” này đã tạo ra các sản phẩm ở mọi lĩnh vực liên quan đến nghệ thuật và thiết kế gồm nghệ thuật trang trí, thiết kế nội thất, in ấn, thêu thùa, đồ may vá, đồ dùng trong nhà, đèn chiếu sáng, quần áo và phụ kiện. Poiret cũng là người đầu tiên từ thế giới thời trang đặt chân sang lĩnh vực nước hoa và mỹ phẩm.
Không chỉ mang đến những trang phục, phụ kiện cao cấp, các nhà mốt còn là những người tiên phong trong lĩnh vực tạo nên phong cách sống sang trọng.
Năm 1908, Paul Poiret thuê Paul Iribe vẽ minh họa catalog cho mình với những người mẫu đứng trong không gian trang trí rất ăn rơ với kiểu dáng đầm. Cũng từ đây, sự kết nối giữa thời trang và nội thất bắt đầu nhen nhóm. Những ảnh hưởng hội họa từ một nhóm các nghệ sỹ sáng tạo ở Vienne, Áo, bao gồm nhà thiết kế, họa sĩ và kiến trúc sư càng khiến Poiret thấy mối liên quan giữa hai lĩnh vực thiết kế này và tạo cảm hứng cho ông lập ra công ty trang trí nhà ở dưới cái tên Martine.
Mẫu minh họa của Paul Iribe cho catalog của nhà mốt Paul Poiret vào năm 1908
Ngoài Paul Poiret, Jeanne Lanvin (người sáng lập nhà mốt Lanvin) cũng theo trường phái xây dựng tên tuổi theo hướng lifestyle brand. Bà hợp tác với kiến trúc sư Armand-Albert Rateau trong các dự án về thiết kế nội thất gồm những ngôi nhà, cửa tiệm của bà và một rạp hát. Sự hợp tác của họ còn dẫn đến sự ra đời của nhãn hiệu décor Lanvin Decoration năm 1920.
Mang thời trang đến cho ngôi nhà
Có lẽ bạn sẽ đồng ý rằng thiết kế và sản xuất đồ nội thất sang trọng là một trong những hướng mở rộng thương hiệu lâu đời nhất. Không nhiều thì ít, thời trang và nội thất vẫn có chút gì đó liên quan, nhất là về mặt thẩm mỹ. Hai lĩnh vực này chia sẻ nguyên tắc về chất liệu, màu sắc và những xu hướng thiết kế.
Sản phẩm nội thất mang đậm phong cách Louis Vuitton
Ngôi nhà và cách phục trang phản ánh cá tính, phong cách của một con người. Vậy nên, việc thiết kế nội thất của các nhà thời trang khiến họ cảm thấy ít rủi ro hơn trong công cuộc mở rộng này. Đối với các tín đồ thời trang trung thành, khi những vật dụng trong nhà cũng được thiết kế theo cách rất thời trang, ranh giới giữa nội thất và thời trang thậm chí cũng xóa nhòa. Lúc ấy, một tấm rèm cửa, bộ ly tách hay chiếc ghế cũng trở thành món phụ kiện sành điệu trong bộ sưu tập riêng, làm giàu thêm phong cách tuyệt vời của họ.
Năm 2011, Hermès giới thiệu bộ sưu tập nội thất đầy đủ La Maison gồm chén bát, giấy dán tường, gốm sứ, nội thất mang đến cho những căn nhà nét độc đáo từ các vật dụng với chất liệu da và vải. Diane von Furstenburg lại ra mắt bộ sưu tập chỉ dành riêng cho giường ngủ và bàì trí bàn ăn sau khi đã thiết kế các phòng suite cho khách sạn Claridge ở London. Ngoài ra, trong thế giới nội thất, bạn còn dễ dàng bắt gặp những cái tên đến từ thế giới thời trang như Versace Home, Vera Wang Lifestyle, Donna Karan Home, Ralph Lauren Home, Armani/Casa…
Khi bước chân vào lĩnh vực khác ngoài thời trang, các nhà mốt đã giúp xóa nhòa khoảng cách giữa nghệ thuật làm đẹp cho hình thể và trang trí
Armani/Casa ra đời năm 2000 là nơi Giorgio Armani thể hiện sự tinh tế qua đồ đạc, phụ kiện, vật liệu, đồ trang trí, đèn chiếu sáng cũng như nhà tắm dạng lắp ráp và hệ thống bếp hoàn chỉnh. Bản thân Armani/Casa đã phát triển thành hệ thống với các cửa hàng độc lập hoặc bán kèm trong các cửa hàng khác. Nhãn hàng này đã có mặt tại các thành phố lớn ở 35 quốc gia và vẫn còn tiếp tục mở rộng hơn nữa. Không dừng lại ở đó, để đáp ứng nhu cầu có được một không gian theo phong cách Armani, Armani/Casa còn mang đến cả dịch vụ thiết kế nội thất cho những ai có nhu cầu.
Ghế Donatella di Versace hợp tác thiết kế với The Haas Brothers
Trong khi đó, Fendi là một trong những nhà mốt Ý đầu tiên bước chân vào lĩnh vực nội thất khi ra mắt Fendi Casa Home Collection từ năm 1989. Fendi Casa giờ đã mở rộng ra đến 60 quốc gia, từ Tây Âu đến các nước thuộc Liên Xô cũ, từ Canada đến Mỹ, cả các nước Nam Mỹ, Ấn Độ, Trung Quốc, Nga, Singapore cho đến Trung Đông, chưa kể Hồng Kông và vài nước châu Phi. Gần đây, nhãn hiệu phụ của Fendi này còn tham gia thiết kế nội thất cho chiếc du thuyền Princess của Tập đoàn LVMH. Với Fendi Casa, việc làm đẹp cho phòng ốc cũng giống như những chiếc áo khoác lông thú và lông vũ đặc trưng của nhà mốt làm đẹp cho các tín đồ thời trang của mình vậy.
Đi xa hơn cả việc điều hành nhãn hiệu nội thất Missoni Home ra đời từ năm 1983, Missoni còn tham gia vào “trò chơi” khách sạn thời trang với các đồng nghiệp khác. Với hai khách sạn đã mở cửa ở Edinburgh, Scotland và Kuwait, nhà mốt này còn có thêm một chuỗi nữa ở Oman, Thổ Nhĩ Kỳ, Brazil và Mauritius, tất cả đều sẽ bắt đầu đón khách từ năm sau. Các hãng thời trang sở hữu dòng sản phẩm nội thất cũng đi theo con đường này còn có cả Versace, Armani…
Tiến xa hơn với lĩnh vực khách sạn, nhà hàng
Kể từ khi khách sạn đầu tiên của Versace, Palazzo Versace, xuất hiện nguy nga ở thành phố Gold Coast, Úc cách đây hơn một thập kỷ (năm 2000), ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ khác cũng bước vào lĩnh vực này. Armani với khách sạn chiếm cứ 11 tầng trong tòa nhà cao nhất thế giới ở Dubai, Burj Khalifa và còn mở rộng chuỗi khách sạn của mình ra Milan và sắp tới là Marrakesh, Marassi, London, New York, Thượng Hải và Tokyo.
Bộ sưu tập nội thất mới nhất của Versace được giới thiệu đầu năm nay
Với một số hãng thời trang có dòng đồ nội thất độc đáo như Armani hay Versace, việc lấn sân qua ngành khách sạn sẽ giúp quảng bá cho những sản phẩm ấy. Trong khi đó, việc lấn sân của các nhà mốt như Moschino hay Maison Martin Margiella mang ý nghĩa đơn thuần về thiết kế hơn, chủ yếu là nhấn mạnh về mặt sáng tạo.
Nhiều khi chính các hãng thời trang không nhận ra rằng mở khách sạn sẽ khiến công chúng đặt kỳ vọng vào mình ở mức cao nhất, không chỉ về thẩm mỹ mà còn về cả dịch vụ. Nó không thể chỉ là một phòng trưng bày nội thất hay sắp đặt nghệ thuật. Lý do đơn giản là đẳng cấp khách sạn của một nhà mốt cao cấp sẽ mặc nhiên được công chúng định vị ở tầm xa xỉ. Vì vậy, khi những du khách sang trọng bước vào một khách sạn của Armani hay Versace, họ sẽ mong đợi được tiếp đón với những dịch vụ ngang tầm như tại các khách sạn của Four Seasons hay Ritz Catlton. Áp lực này có lẽ là lý do khiến vài hãng khác như Fendi chọn con đường dễ đi hơn, chỉ cung cấp đồ đạc và thiết kế nội thất cho nhiều chuỗi khách sạn chứ không phải khai sinh ra cả một khách sạn Fendi.
Phòng suite khách sạn BVLGARI ở thành phố London, Anh
Cũng mang lại một trải nghiệm khác biệt cho chuyến du lịch của giới mộ điệu nhưng độc quyền hơn, Bottega Veneta chỉ tạo ra một căn suite đặc biệt trong một khách sạn hạng sang chứ không xây dựng cả khách sạn mang toàn bộ dấu ấn của mình. Hiện hãng này đã có ba căn suite như vậy ở các khách sạn St. Regis và một ở Park Hyatt. Chỉ với một phòng khác biệt trong một khách sạn, hãng thời trang nước Ý đã khiến những ai đã từng có cơ hội lưu lại đó được thỏa mãn lòng khao khát và có được cảm giác độc quyền ở mức độ cao nhất, hơn hẳn những gì Armani, BVLGARI hay Versace tạo ra.
Dịch vụ nhà hàng, cà-phê cũng là mảnh đất kinh doanh màu mỡ mà các thương hiệu phong cách sống không thể nào bỏ qua. Roberto Cavalli có Just Cavalli Cafe ở Milan, các Cavalli Club ở Florence, Dubai, Moscow và Saint Petersburg. Dolce & Gabbana mở nhà hàng Gold ở Milan với hai tông trắng và vàng đồng như ánh dương rực rỡ. Thương hiệu trang sức BVLGARI cũng làm giới mộ điệu mê mẩn với hai nhà hàng sang trọng ở Osaka và Tokyo.
Không riêng gì nội thất, nhà hàng hay khách sạn, vẫn còn nhiều mảnh đất hứa hẹn khác mà các nhà mốt đang dần khai phá. Pucci tạo ra một cánh buồm 300m2 cho một chiếc thuyền đua, Chanel làm ra ván trượt tuyết và nhiều tên tuổi khác cũng tìm đến lĩnh vực này như Céline, Dior, Hugo Boss, Prada Sport và Versace Sport. Dù là mục đích gì chăng nữa – thu thêm nhiều lợi nhuận, công cụ quảng bá hình ảnh hay một phần của chiến lược tổng thể về xây dựng thương hiệu – cuộc chơi này của các nhà mốt luôn gây thích thú cho giới mộ điệu.
Bài: TRINH PAK. Ảnh: TƯ LIỆU.
