Nếu là một tín đồ thời trang, một người thích đọc các tạp chí thời trang, thích xem những bộ ảnh đẹp hay đơn thuần là có quan tâm đến thời trang thì hình ảnh các loài động vật trong vai trò bạn diễn hay thậm chí nhân vật chính trong các trang quảng cáo bộ sưu tập mới cho nhiều hãng danh tiếng chắc chắn không phải là điều mới lạ đối với bạn. Có cả một vườn thú với vẹt, ngựa, chó, bồ nông bên cạnh Cara Delevingne trong chiến dịch của Mulberry xuân hè 2014. Ngựa trong quảng cáo Chloé xuân hè 2015 trong khi Ralph Lauren dùng đến năm chú lạc đà làm mẫu phụ. Bạn cũng sẽ thấy siêu mẫu Hilary Rodha trong các hình ảnh cho Dressbarn mùa thu đông 2015 với dàn bạn diễn từ gà, cừu, lợn đến bò; Niels Trispel và Lexi Boling cùng một chú chó trong chiến dịch đậm chất boho của Coach xuân hè 2016.
Cara Delevingne và các con vật trong chiến dịch của Mulberry xuân hè 2014
Coach mới mùa trước cũng gây chú ý khi chọn đại sứ cho các bộ sưu tập túi thu đông 2015 của mình là những chú chó của các ngôi sao nổi tiếng. Miss Asia Kinney, chú bulldog giống Pháp của Lady Gaga; Toulouse, chú chó laigiữa giống Beagle và Chihuahua của Ariana Grande và Frankie, thuộc giống Yorkshire Terrier của Miranda Kerr. Giám đốc sáng tạo Stuart Vevers tiết lộ ý đồ cho chiến dịch Coach Pups này chính là để “tạo ra những hình ảnh vui tươi khiến bạn phải mỉm cười”. Sự thật là động vật đã xuất hiện khắp các chiến dịch quảng cáo của các hãng và hình ảnh thời trang của các tạp chí lớn nhỏ.
Nếu bạn không ấn tượng nhiều với những ví dụ kể trên, hẳn bạn vẫn còn nhớ hình ảnh một Jullianne Moore quyến rũ chụp nude cùng hai chú sư tử con đáng yêu cho BVLGARI. Hay chùm ảnh trên tạp chí Harper’s Bazaar Mỹ chụp Kate Upton đang chơi đùa cùng một chú hổ con và một chú khỉ con đóng bỉm in hình da báo. Và dĩ nhiên còn có cả một chú báo tuyệt đẹp, hoang dã nhưng đầy thân thiện trong hình ảnh bộ sưu tập trang sức Panthère de Cartier.
Quảng cáo của Cartier
HIỆU QUẢ THẦN KỲ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐỘNG VẬT TRONG QUẢNG CÁO
Danh sách các quảng cáo thời trang sử dụng hình ảnh động vật này nếu truy ngược về quá khứ sẽ còn khiến bạn kinh ngạc thật sự. Joshua Katcher, biên tập viên của blog The Discerning Brute, tác giả cuốn sách Fashion and Animals và là giảng viên tại trường thời trang Parsons tiết lộ, động vật đã xuất hiện trên các hình ảnh thời trang từ tận những năm 1800. Katcher là người có nhiều nghiên cứu về vấn đề đạo đức trong các sản phẩm về thời trang. Anh nhận định: “Có một số thứ không ngừng khiến loài người bị mê hoặc, đó là tình dục, cái chết, sự huyền bí và động vật. Khi đặt động vật vào hình ảnh thời trang, một phần nguyên thủy trong não bộ của bất cứ ai cũng bị kích thích”. Anh khẳng định thế giới thời trang biết điều đó: “Truyền thông cho thời trang được đầu tư và nghiên cứu kỹ càng. Họ không bao giờ dùng thứ gì đó chỉ vì một lý do sáo mòn vô nghĩa. Động vật luôn phát huy tác dụng vốn có”.
Kirsten Dunst ấn tượng trong quảng cáo trang sức tuyệt đẹp của BVLGARI
Quả thực, nếu không có Jam, chú chó giống Weimaraner, Coco Rocha sẽ thật lạc lõng trên phố trong hình ảnh quảng cáo năm 2012 cho hãng phụ kiện Longchamp. Không có người bạn rừng xanh bên cạnh (không cần biết chú sư tử là thật hay sản phẩm của photoshop), Kirsten Dunst trông sẽ không mấy ấn tượng, dữ dội bên cạnh những trang sức tuyệt đẹp của BVLGARI. Tương tự, đeo những mẫu kính cá tính lên Toast, chú chó không răng nổi tiếng, lưỡi thè dài và lông tai bay phấp phới, quảng cáo của Karen Walker gây ấn tượng thị giác và khắc sâu vào tâm trí người xem hơn hẳn.
Không cần phải sắp xếp một bối cảnh hoành tráng hay nhiều đạo cụ bắt mắt, hình ảnh với chỉ một vài con thú cũng đủ sáng ảnh, gợi lên sự dễ thương, phong cách, địa vị và sang trọng. Sử dụng động vật như một điểm nhấn, nói khó nghe hơn là đạo cụ, chính là để tăng thêm độ hấp dẫn về hình ảnh cho quảng cáo và thu hút người xem dừng mắt lại lâu hơn mà sau cùng vẫn là để bán được sản phẩm nhiều hơn. Thế nhưng đằng sau hiệu ứng về thẩm mỹ, ảnh hưởng thực sự của việc lạm dụng động vật hoang dã cho mục đích tiêu dùng và nhận diện thương hiệu là gì?
Chú chó Toast cá tính trong bộ ảnh quảng cáo mắt kính cho Karen Walker
Debra Merskin, giáo sư môn báo chí và truyền thông tại trường Đại học Oregon, Mỹ, tác giả của cuốn Sexing the Media, từng làm việc trong ngành quảng cáo. Cô nhận định: “Điều mỉa mai nhất là khi một động vật sống đặt cạnh một sản phẩm lông thú. Đó là nhằm ngắt sự liên kết thực sự”. Sự ngắt mối liên hệ này cũng là một trong những phần nổi bật hơn mà Katcher viết trong cuốn sách của mình. Ngụ ý của điều đó là muốn khẳng định những động vật mà con người yêu quý hoàn toàn không liên quan đến những con vật dùng làm nên món đồ.
Nếu như trước đây, bạn thường thấy một chiếc khăn choàng lông chồn với đầy đủ đầu và chân lủng lẳng như để khẳng định đó là lông thú thật, giờ đây con người lại muốn vờ như món đồ chẳng liên đới gì đến những động vật làm nên nó. Trong trường hợp đó là sản phẩm từ lông thú nhân tạo, có lẽ họ muốn truyền thông điệp rằng lông nhân tạo cũng mượt mà, hảo hạng không kém gì hàng thật. Nếu đó là lông thú tự nhiên, lẽ nào họ muốn nhắn nhủ: “Này, thấy không, những người bạn hoang dã này cũng không có ý kiến gì cả”, hay: “Con vật thật đáng yêu làm sao, bạn cũng muốn sở hữu một thứ gì đó như (từ) nó chứ?”.
NHỮNG CON VẬT PHÍA SAU HÌNH ẢNH HÀO NHOÁNG
Dù mục đích của các thương hiệu thời trang là gì đi nữa, các con vật có nên tiếp tục được/bị sử dụng trong các quảng cáo hay không? Có thể bạn cho rằng tại sao phải đặt ra câu hỏi ấy, mọi thứ đều ổn mà, không có dấu hiệu nào của sự bóc lột hay vấn đề gì. Đương nhiên bạn chưa tưởng tượng đến những gì diễn ra phía sau hình ảnh hoàn hảo đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức ấy. Stephen Ross là giám đốc trung tâm Lester Fisher nghiên cứu về bảo tồn giống khỉ không đuôi tại sở thú Lincoln Park ở Chicago. Anh có nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với những động vật, đặc biệt là tinh tinh, sử dụng trong truyền thông. Khảo sát của Stephen Ross cho thấy, con người không nghĩ rằng tinh tinh đang đứng trước nguy cơ tuyệt chủng như những loài khỉ không đuôi khác. Lý do là vì họ thường xuyên nhìn thấy chúng trên các chương trình quảng cáo truyền hình.
Coco Rocha cùng chú chó cưng trong bộ ảnh quảng cáo túi xách cho Longchamp
Các nghiên cứu sau đó của Stephen Ross lý giải sự gần gũi loài người của động vật chính là yếu tố quan trọng khiến người ta nghĩ một loài vật có bị đe dọa tuyệt chủng hay không. Nếu con người cũng xuất hiện trong một quảng cáo cùng với động vật, điều đó càng làm vững thêm ý nghĩ loài vật ấy không gặp nguy hiểm gì. Điều đáng lo ngại ở chỗ nhận thức méo mó ấy sẽ làm sai lệch về ý thức bảo tồn động vật hoang dã của một bộ phận nhân loại.
Stephen Ross cũng so sánh những con tinh tinh dùng để biểu diễn và những cá thể nuôi nhốt. Anh nhận thấy chúng phải chịu đựng những khiếm khuyết lâu dài về đặc điểm giống loài. Chẳng hạn như hành động bắt chấy rận cho nhau ở tinh tinh dùng trong giải trí không phổ biến như ở đồng loại nuôi nhốt của chúng. Ross còn tìm hiểu về điều kiện sống của các con vật dùng trong biểu diễn (dĩ nhiên đó chính là những động vật bạn thấy trên quảng cáo). Anh lo lắng rằng chúng không nhận được sự quan tâm đúng mực: “Dù các huấn luyện viên luôn bảo họ chăm sóc chu đáo cho chúng nhưng chúng tôi đang lo ngại về các hậu quả lâu dài mà chúng sẽ phải chịu đựng”.
Nếu may mắn, những con tinh tinh biểu diễn khi giải nghệ sẽ về sống trong các vườn thú chính quy hoặc khu bảo tồn. Số khác có thể bị bán làm vật nuôi hoặc quẳng vào các vườn thú không giấy phép và phải sống hết đời trong điều kiện tồi tàn ở đó. Tổ chức bảo vật động vật PETA cũng hoàn toàn đồng ý với kết quả nghiên cứu đó. Họ còn cho biết nhiều động vật hoang dã dùng trong ngành công nghiệp giải trí sống trong điều kiện rất tồi tệ tại các trại huấn luyện thú và thường xuyên bị đánh đập, thương tật trong quá trình tập luyện. Kể cả những người huấn luyện thú nổi tiếng nhất cũng vi phạm các điều luật chống bạo hành động vật.
Vậy, đến bao giờ những động vật hoang dã mới không còn xuất hiện trên các chiến dịch thương mại của thời trang? Có lẽ câu trả lời là nó chỉ dừng lại khi suy nghĩ của những người làm quảng cáo đồng điệu với sứ mệnh của những người hoạt động vì quyền lợi động vật.
Her World Việt Nam
Bài: Diễm Trinh
